Онлайн продажбите в България растат с около 15% годишно и през 2025 г. достигнаха 2,69 млрд. евро. Колко от този пазар се вижда в Google и в отговорите на AI асистентите обаче не се измерва редовно. Затова започвам годишен индекс на SEO и AI видимостта на онлайн магазините. Това е първото му издание.
Първото издание събира на едно място пазарните данни и прогнозите за 2027 г., международните изследвания за това как AI отговорите променят търсенето и ръчен преглед на 10 български онлайн магазина. В него е и методологията, по която през 2027 г. ще бъдат измерени 100 магазина.
Проучването е независимо, а методологията е публична. Прегледаните магазини не се назовават и никой не е плащал за включване, изключване или промяна на резултат.
Международните данни са от САЩ и Западна Европа. AI функциите на Google стигат до Европа по-късно, затова ефектът, измерен там през 2025 г., е най-вероятният сценарий за българските магазини през 2027 г.
По данни на БЕА от „Паспорт 2025 на е-комерс индустрията в България“ онлайн продажбите на продукти и услуги у нас са достигнали 2,69 млрд. евро през 2025 г. Това е около 15% повече от 2024 г., а за четири години пазарът се е удвоил.
| Показател | Стойност | Източник |
|---|---|---|
| Онлайн продажби, 2025 г. | 2,69 млрд. евро, +15% спрямо 2024 г. | БЕА |
| Дял от БВП | 2,53% при средно 3,84% за Европа | БЕА |
| Ръст за четири години | ×2 | БЕА |
| Дял от е-търговията в Източна Европа | близо 13,5% | БЕА |
| Пазаруват онлайн | над 55% от интернет потребителите на 16–74 г. | БЕА |
| Очакван обем, 2026 г. | над 3 млрд. евро | БЕА („Капитал“, май 2026 г.) |
| Очакван обем, 2027 г. | 3,4–3,55 млрд. евро | мое изчисление по темповете на БЕА |
БЕА очаква ръст от 14–15% през 2026 г., т.е. над 3 млрд. евро. Ако темпът от 12–15% се запази, 2027 г. ще завърши между 3,4 и 3,55 млрд. евро. Това е моя сметка по темповете на БЕА, а не официална прогноза.
Според БЕА делът на електронната търговия ще надхвърли 3% от БВП в рамките на около две години. България догонва средното за Европа ниво от 3,84%, но още не го достига.
През 2023 г. 95,5% от онлайн купувачите у нас са пазарували от български магазини (БЕА). През 2026 г. обаче Temu е първият сайт по трафик в категорията „Ecommerce & Shopping“ в България, пред OLX и eMAG. Сред големите търговски платформи след Temu и eMAG се нареждат AliExpress и Trendyol (Similarweb).
Изводът е прост: растежът на пазара не гарантира растеж на отделния магазин. Кой печели от повечето търсения, решава видимостта, а все по-голяма част от тях отива при сайтове извън България.
От май 2025 г. Google показва AI Overviews в над 200 държави и на повече от 40 езика. Обобщението стои над органичните резултати и често отговаря на въпроса, преди човек да стигне до някой сайт. През есента на 2025 г. до Европейския съюз стигна и AI Mode, в който Google задава няколко заявки едновременно и сглобява отговор с източници.
AI отговорите избират източниците си по свои правила. Според Ahrefs само 12% от адресите, които AI асистентите цитират, са в топ 10 на Google за същия въпрос. Първата позиция вече не гарантира, че AI ще покаже магазина.
Четири независими изследвания измерват ефекта по различен начин, но стигат до един и същ извод.
| Изследване | Извадка | Резултат |
|---|---|---|
| Ahrefs, декември 2025 г. | 300 000 ключови думи, данни от Search Console | Първата позиция получава с 58% по-малко кликове при AI Overview. През април 2025 г. загубата беше 34,5%. Позиция 2: −50,8%, позиция 10: −19,4%. |
| Pew Research Center, юли 2025 г. | 900 души в САЩ, 68 879 реални търсения | С AI резюме хората кликват резултат в 8% от посещенията, без резюме — в 15%. Източник в самото резюме кликват 1%, а 26% приключват сесията веднага. |
| Seer Interactive, септември 2025 г. | 3 119 заявки, 42 организации, 25,1 млн. импресии | Органичният CTR при заявки с AI Overview пада от 1,76% на 0,61%, а платеният — с 68%. Цитираните в AI Overview получават 35% повече органични кликове от нецитираните. |
| Amsive, април 2025 г. | 700 000 ключови думи | Средно 15,5% по-нисък CTR при AI Overview. При търсенията без име на марка спадът е около 20%, а при брандовите CTR расте с 18,7%. |
Единственото търсене, при което кликовете растат, е търсенето по името на марката. Затова индексът има отделен стълб „Бранд и доверие“.
Докато кликовете от Google намаляват, посещенията от AI асистенти растат. Според Adobe Analytics, който обхваща над 1 трилион посещения на американски онлайн магазини, трафикът от ChatGPT, Gemini и Perplexity е нараснал с 693% на годишна база през празничния сезон на 2025 г. и с 393% през първото тримесечие на 2026 г. От октомври 2024 г. до май 2026 г. той се е увеличил 14 пъти.
Променя се и качеството му. През март 2025 г. посетителите от AI асистенти купуваха с 38% по-рядко от останалите. През март 2026 г. купуват с 42% по-често, а през май 2026 г. — с 54%. Прекарват около 50% повече време в сайта, разглеждат повече страници и по-рядко напускат веднага. Идват с конкретен въпрос и вече намерен отговор, остава им само покупката.
Делът на AI трафика все още е малък. Значението му е в темпа и в качеството: това е най-бързо растящият канал в онлайн търговията през 2026 г., а посетителите от него вече купуват по-често от средното.
Около 60% от търсенията в Google приключват без клик към външен сайт. По данни на SparkToro от 1 000 търсения в Европейския съюз само 374 клика стигат до сайтове извън Google, а в САЩ — 360.
Спадът има и други причини освен AI. Според Seer Interactive органичният CTR пада и при заявките без AI Overview — с 41% за година, до 1,62%. Причините са повече и по-богати елементи в резултатите, повече реклами и пренасочване на кликовете към Google Shopping.
За един магазин това означава, че трафикът от Google няма да расте заедно с пазара. Ще расте трафикът на магазините, които едновременно се класират, цитират се в AI отговорите и са разпознаваеми като марка.
За техническото състояние на българските магазини няма публични данни, затова използвам международните. Според HTTP Archive Web Almanac 2025 48% от сайтовете на мобилни и 56% на десктоп минават и трите Core Web Vitals. При онлайн магазините делът е 39%, под средното. Разликите между платформите са големи:
| Платформа или група | Дял с добри Core Web Vitals | Източник |
|---|---|---|
| Shopify | 81,8% | CrUX и HTTP Archive, мобилни, юли 2026 г. |
| Magento | 51,9% | CrUX и HTTP Archive, мобилни, юли 2026 г. |
| WooCommerce | 45,6% | CrUX и HTTP Archive, мобилни, юли 2026 г. |
| Всички сайтове, мобилни | 48% | Web Almanac 2025 |
| Онлайн магазини общо | 39% | HTTP Archive, 2025 г. |
При WooCommerce само 48,7% от магазините зареждат основното съдържание достатъчно бързо (LCP). Най-назад са платформите, които изискват най-много ръчна поддръжка. Българските магазини работят предимно на OpenCart, WooCommerce, Magento, CloudCart и местни платформи, а от прегледаните от мен 10 магазина 7 са на WooCommerce, OpenCart или Magento. За разликите между платформите от гледна точка на SEO съм писал в сравнението на платформите за онлайн магазин.
Изводът е неудобен, но полезен: българските магазини имат около година преднина пред ефекта, който вече удари американските. Прегледът на терен по-долу показва доколко тази преднина се използва.
Всеки магазин в индекса получава един резултат от 0 до 100: претеглена сума от пет стълба. Тежестите следват данните по-горе. AI видимостта тежи колкото органичната, а брандът има отделен стълб, защото брандовите търсения са единствените, които печелят кликове при AI Overview.
| Стълб | Тежест | Какво се измерва |
|---|---|---|
| Органична видимост | 25% | Ключови думи в топ 10, прогнозен органичен трафик, дял на търсенията без името на магазина, тренд за 12 месеца |
| AI видимост | 25% | Присъствие в AI Overviews за около 200 категорийни заявки; споменавания и цитирания в ChatGPT, Gemini и Perplexity за фиксиран набор въпроси |
| Техническа основа | 20% | Core Web Vitals на мобилни, индексиране, canonical, sitemap, hreflang, счупени и неиндексируеми вътрешни линкове |
| Структура и съдържание | 15% | Категорийна структура и адреси, title и мета описания, Product, Offer и FAQ schema, уникалност и свежест на текстовете |
| Бранд и доверие | 15% | Обем и тренд на търсенията по името на магазина, отзиви в Google и на независими платформи, Organization schema със sameAs, присъствие в Knowledge Graph, профили на физическите обекти |
Всяка метрика се превръща в резултат от 0 до 100 спрямо най-добрия и най-слабия магазин в извадката. Липсващите данни носят 0, не се пропускат. Тежестите и наборът заявки остават едни и същи всяка година, иначе сравнението между изданията няма смисъл. Промяна в методологията се обявява в изданието, в което влиза в сила.
Пълното измерване обхваща по 10 магазина в 10 категории: електроника и техника; мода и обувки; дом, градина и инструменти; красота и здраве; деца и бебета; спорт и outdoor; хоби и свободно време; храни и напитки; домашни любимци; книги, музика и култура.
Големите търговски платформи като Temu и eMAG не участват. Международни магазини с българска версия участват, но са отбелязани отделно. Данните идват от автоматизирано обхождане на началната, категорийната и продуктовата страница, от CrUX и PageSpeed Insights, от резултатите в Google за категорийни заявки, от фиксиран набор въпроси към AI асистентите, от обема на брандовите търсения и от отзивите.
Преди пълното измерване тествах методологията на 10 магазина. Между 20 и 29 септември 2026 г. прегледах ръчно началните им страници. Избрах специализирани магазини в своята ниша, повечето с физически обекти или със статут на вносител или дистрибутор. Те са от 6 категории и работят на 6 платформи: по три на Magento и OpenCart и по един на WooCommerce, CloudCart, PrestaShop и българска абонаментна платформа.
Прегледът не класира магазините и имената им не се публикуват. Органичната видимост не е част от него, защото изисква данни от търсенето. Тя влиза в пълното измерване.
Няма една доминираща платформа, а едни и същи проблеми се повтарят на различни платформи. Те идват от настройката и поддръжката, а не от избора на технология.
| Находка | Магазини от 10 |
|---|---|
| Признаци на застаряване: стара година в ©, стари дати | 6 |
| Линкове от началната страница към търсене, филтри, сортиране или адреси с UTM параметри | 5 |
| Без canonical на началната страница | 4 |
| Кирилица в адресите, често кодирана като %D0%… | 3 |
| Слаб или общ title и OG | 3 |
| Без meta description | 2 |
| Счупени линкове от началната страница | 2 |
| Без блог или с една статия от 2017 г. | 2 |
| Една категория на няколко адреса | 2 |
| Празен или липсващ og:image | 2 |
| Марки и категории на адреси index.php?route=… | 2 |
Риболовен магазин има блок с въпроси и отговори на началната страница: дали магазинът е подходящ за начинаещи и защо да го изберете. Форматът е точно този, който AI отговорите цитират, но въпросите са за магазина, а не за риболова.
Един от десетте магазина има нестандартни мета тагове, измислени специално за AI асистентите. Нито една търсачка не ги чете, но сигналът е ясен: собствениците мислят за AI и търсят решение.
На повечето начални страници текстът представя магазина: годината на откриване на първия магазин, „защо да изберете нас“, „над 20 години опит“. AI отговорите обаче цитират обяснения, а не представяния. Ръководства за избор има, например „кой микрофон да изберем“ или „27,5 или 29 цола“, но те са в блоговете.
Общото между тях: проблемите са на началната страница, която получава най-много линкове и която купувачите отварят най-често.
Марката е най-силният актив на тези магазини, но на началните страници рядко работи като доказателство. Дали сайтът я свързва с Google чрез Organization schema, профили на обектите и отзиви, е първото, което пълното издание ще измери в този стълб.
Повечето проверки са въпрос на настройка и поддръжка, а не на нова платформа.
Как AI асистентите избират кои магазини да цитират, съм описал по-подробно в страницата за AI видимост на онлайн магазини.
Какво не казва това издание. Международните данни описват САЩ и Западна Европа, а пренасянето им към България е допускане и е отбелязано като такова. Прогнозата за 2027 г. е изчисление по темповете на БЕА. Прегледът на 10 магазина не представя пазара: прегледани са само началните страници, ръчно, по четири от петте стълба.
Издание 2, 2027 г. 100 магазина в 10 категории, автоматизирано измерване по петте стълба, публична класация на топ 50, обобщение за останалите и частен профил за всеки магазин при поискване. Това ще е първото издание, в което се вижда кой се качва и кой пада.
Отворена покана. Магазини, платформи и агенции, които искат да предложат заявки за измерване, категории или корекции в методологията, могат да го направят преди старта на пълното измерване. Пишете ми през формата в края на страницата. В момента на старта методологията се замразява.
През 2025 г. онлайн продажбите на продукти и услуги в България достигат 2,69 млрд. евро, с около 15% повече от 2024 г., по данни на Българската е-комерс асоциация. За 2026 г. БЕА очаква над 3 млрд. евро.
Това е присъствието на магазина в отговорите на AI: в AI Overviews в Google и в ChatGPT, Gemini и Perplexity. В индекса тя се измерва с присъствие и цитирания за фиксиран набор въпроси, отделно от класирането в Google.
Международните данни показват, че да. Когато има AI Overview, първата позиция в Google получава с 58% по-малко кликове (Ahrefs). Изключение са търсенията по името на марката, при които кликовете растат. За България ефектът още не е измерван публично.
100 онлайн магазина в 10 категории, по 10 във всяка. Големите търговски платформи като Temu и eMAG не участват, както и мои клиенти. Публикуват се имената на първите 50 и на първите 10 във всяка категория.
Второто издание на индекса излиза през 2027 г. В него 100 магазина се измерват автоматизирано по петте стълба и се публикува първата класация.